“节日”袭来 家居业开启营销新玩法

by admin on 2019年6月1日

图片 1王重:推出电集中供暖
按住房面积收电费

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五一、十一是家居行业的传统节日营销节点,家居企业也会在这个时间举办全年最大力度的促销活动。

“国内首家在德国上市的卫浴企业”这顶曾经让中宇卫浴骄傲的桂冠却让它面临灭顶之灾。5月22日,中宇卫浴股价从17多欧元暴跌至0.33欧元,近乎清零,未来前景顿时一片渺茫。北京商报记者调查发现,中宇卫浴在北京市场一直处于非主流地位,其产品五年中更是四次登上质量黑榜,股票的崩盘更让其雪上加霜,陷入四面楚歌。中宇卫浴的遭遇为那些拼命想挤进资本市场的家居企业敲响了警钟:上市并非稳赚不赔的生意,要谨防资本市场中的危机。

编者按:2015年5月24日,中国建筑材料流通协会电供暖专委会成立大会在人民大会堂隆重举行。我国电供暖企业现有三百多家,加上销售,服务,配套企业约万家,销售总额近100亿元,但是产品普及率不高,不广为人知,可以说是朝阳产业,绿色产业,环保产业,未来发展潜力巨大。
5月24日,方南蓄集团董事长王重接受新浪家居记者专访,和大家探讨了目前电供暖行业的发展情况和未来发展前景。
采访嘉宾:方南集团董事长 王重 采访时间:2015年5月24日
采访地点:人民大会堂 >>>>以下为访谈实录内容:
记者:简答介绍下目前电供暖行业现状和企业情况?
王重:目前电供暖行业产品质量都是不错的,我们企业目前推出的方案叫保温节能科技供暖方案,按照面积来收取暖费,也是国内首家推出的。举例来说,如果热力公司一平米收取22元,我们公司收20元一平米,所有的电费由我们跟电力结算。做到整体经营,让消费者取暖费降价。方南集团所属公司有上海方南蓄能供热工程有限公司,山东旭能供热发展股份有限公司,郑州方南实业有限公司,怀来方南清洁能源供热有限公司,北京方南环保科技有限公司,北京销售总部,石家庄办事处等。

“520”刚刚过去,端午节即将到来,对于消费者而言,各种各样的“节日”越来越多,节日的消费意味也越来越浓烈。类似于电商平台的“双11”、“双12”等节日,家居行业各种“人造节日”也日益增多。家居行业的“节日”虽然还没有真正成长起来,但“造节”显然已经成为行业的新风尚。“人造节日”是营销方式的升级,或多或少地影响着人们的消费心理,也暗含着家居企业对品牌形象升级的期待。

事件:中宇卫浴股票暴跌或破产

记者:“节日”袭来 家居业开启营销新玩法。售后服务企业如何做到?
王重:我们企业是国内首家电采暖运营商,施工、安装、售后一条龙服务,50年免费保修。各项指标都达到国家标准,做到电集中式供暖。
记者:企业为消费者补贴,那么企业不是赔本了吗?
王重:并不赔本。电力厂晚上发出来的电用不完,他们会优惠出售给企业,我们把晚上的电集中收集起来再利用,也就是说充分利用晚上的电储存热,白天释放出来。小区集中用电供暖无需增容,给开发商省去了一大笔投资。也就是说我们把这个瓶颈解决了。
记者:目前咱们企业这种运营方式的优势是什么?
王重:开发商、消费者、企业三方获益。投资低,节能环保,消费省钱。目前的瓶颈是消费者不知道有电供暖按照面积收取费用的公司,所以我们要做整体运营。我们在南方与开发商合作,推出10~20年不收取供暖费,消费者很认可,促进楼盘销售。

家居业“节日消费”频繁

“中宇卫浴股价一周清零,或申请破产。”5月22日,这个震撼的消息在网络上疯狂传开,让一些正在谋划上市和盘算股票盈利的人们笑容僵在了嘴角。

无节日,不消费,在当下的消费环境中,各类“节日”已经将消费者紧紧包裹,成为诱导消费的流行包装。从流行于电商平台的“双11”、“双12”,到京东掀起的“618”,以及“3·8女生节”、“5·17吃货节”……

据凤凰财经报道,中宇在4月21日曾创股价新高达17.46欧元,4月27日出现暴跌,5月22日已经低至0.33欧元,接近于零。汤森路透5月22日消息称,由于资不抵债,中宇管理委员会宣布已向德国汉堡当地法院提交解散申请。公司监事委员会已将蔡建设、蔡吉林父子剔除出公司的管理委员会。

“造节”式的营销方式大行其道,也逐渐被家居行业所借鉴,“造节”已经成为最流行的营销方式。例如红星美凯龙连续三年举办的“2天来了”、一些家居品牌推出的“男神节”、“女神下厨”等活动,这些节日有的还在成长中,有的已经成为企业的“招牌”,在业界颇有影响。

拥有中宇卫浴72.3%股权的最大股东——日本骊住疑为此事件的幕后黑手。5月23日,一份名为“疑似中宇声明全文”的网络文稿揭出中宇卫浴股价“崖跳”的黑幕:“2013年末,日本骊住高价收购德国高仪后,开始进行一系列资本运作、虚假报表的制作,以拉升股价进行套现,导致中宇的股价出现低迷状况;在日本骊住与德国高仪整个并购案中,中宇集团并未得到实质性的好处,反而被日本骊住间接控制,蔡氏集团也因此逐步失去了对中宇的控制权。日本骊住因承受不了高额债务想彻底放弃对中宇的控制权,5月21日,以中宇因债务过高,向上市公司所在地德国法院申请破产程序。5月23日,中宇官方声明德国中宇需要进入重整程序。”

除了家居品牌,家居卖场也开始尝试以盛典、节日等形式来进行营销。例如,城外诚家居广场在6月中旬举办的“爱意满城——城外诚二十周年庆”系列活动,不仅包括优惠促销,还将邀请李玲玉、何静、孙浩、黄格选等经典明星亲临现场,安排文化活动;无独有偶,6月20日至7月19日,集美家居将举行“灿烂一夏——首届消夏狂欢购物季”,除了家居消费,还融合摇滚音乐、夏季美食、水上嘉年华等多种形式的活动。

中宇卫浴于5月23日由官网、官方微信、新浪官方微博发出的一则正式声明否认了“破产”传言:“公告原文使用的是insolvency,意指德国中宇暂时无法偿还现有债务,正与债权人协商,而不是bankruptcy,因此目前有关中宇卫浴破产、解散或其他有悖于本声明的消息只是谣传与误解。”并承诺,“公司全部管理层人员各司其职、坚守一线,保证正常生产运营”。

相比其他行业,家居行业的营销模式一直都相对传统。有业内人士分析,3·15、五一、十一是每年行业重要营销节点,除此之外,固定的营销日期便是“店庆”、“周年庆”此类。而创造各种节日主题的营销活动,是家居行业营销方式的与时俱进,也体现消费者家居消费需求的改变。

调查:品牌非主流屡登质量黑榜

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨对此解读道:“营销有虚有实,而消费者的家居消费需求也是多层次的,除了打折,还有设计、定制等多重期待,因此营销不应该仅仅是价格上的回馈,这种制造机会创造出来的营销节日,摆脱了无意义的概念,也确实给消费者精神上的满足,体现了家居产品的设计内涵、耐用品质、售后保障等全链条价值,值得提倡。”

“国内首家在德国上市的卫浴企业”一直是中宇卫浴在各类宣传中必然抛出的头衔,光鲜而亮丽。然而,北京商报记者调查发现,中宇卫浴在北京市场并不主流。尽管中宇卫浴在北京拥有20多家终端店,但在主流渠道的店面较少,大多集中于郊区或不知名的小卖场内。业内知情人士称,对于有品位的消费群来说,中宇卫浴不是一个理想的选择。

多重消费力促营销创新

中宇卫浴屡曝质量问题,更与其德国上市公司的名头相去甚远。据北京商报记者不完全统计,在2009-2014年的五年多时间里,中宇卫浴4次因为管螺纹精度、流量等基本指标不合格成为各地质监部门公示的质量黑榜主角。

节日营销历来是家居行业的传统。与家电、房产等大宗日常消费类似,五一、十一小长假是重要营销节点,经过多年的市场磨合,这些节点已经成为商家和消费者共同认可的营销节日。消费者期待在此期间获得优惠,商家也将这些假日看作“出业绩”的重要节点。然而,当假日消费已经成为普遍现象,业界也开始寻找新的营销机会;消费者的多重家居消费需求,也为这些“人造节日”提供了买单理由。

2009年1月14日,在重庆市工商行政管理局发布的商品质量检测公告中,标称商标为中宇、生产企业为中宇建材集团有限公司、规格为DSM15的陶瓷片密封水嘴因螺纹精度、流量两项指标不合格登上质量黑榜。

仔细分析可以看出,家居企业的“人造节日”并非毫无来由,而是和时下各种热点的结合。例如红星美凯龙的“2天来了”活动,每年都安排在开年后的春季装修季,2014年顾家家居和左右沙发分别推出的“暖男节”和“‘女神’签售”活动也是趁着“双11”的东风。在集美家居“灿烂一夏——首届消夏狂欢购物季”活动发布会上,集美家居总裁赵建国也表示:“夏季本来也是家居消费的淡季,以音乐节的形式推出营销活动,影响范围广,也丰富了消费者的文化享受,重塑集美在年轻人心中的品牌形象,可以说一举多得。”

2010年12月9日,温州市工商行政管理局发布的《2010年温州市流通领域建材质量监测公示》中,一款标称生产单位为中宇建材集团有限公司、型号为JY06325、规格为DN15、商标为中宇卫浴的陶瓷片密封单柄单控普通水嘴因酸性盐雾试验、管螺纹精度两项指标不合格现身质量黑名单。

“人造节日”不仅仅达到聚集客流、引起注意的目的,对于企业而言还有多重意义。一场营销活动从广告、活动形式、主题等方面的创新,如果成功便能够引起消费者在感情上的共鸣,所带来的品牌价值不可估量。而家居产品因为是家庭耐用品,很容易和“家庭”、“责任”、“爱”等主题词联系在一起。

2013年8月5日,由武汉市工商行政管理局发布的《2013年二季度水嘴商品质量监督检测结果公示》中,一款生产企业为中宇建材集团有限公司、标称商标为中宇卫浴、规格为JY00141的水嘴,因螺纹精度不达标被判定为不合格产品。

以集美家居此次筹备的“消夏狂欢购物季”活动为例,集美家居营销总监丁玲表示:“当前80后、90后年轻一族已经成为社会消费的主流人群,此次音乐会邀请的歌手以年轻的摇滚歌手居多,希望在吸引主流消费人群的同时,也让他们意识到集美家居品牌的年轻和活力,产生好感,从品牌认知度的角度考虑,这场活动所带来的未来影响力不可限量。”

2014年4月15日,广州市工商行政管理局发布的《2013年流通领域水嘴商品消费提示》显示,品牌为JoYou的一款单孔单把脸盆龙头和一款纯净水龙头被判定为监督总体不合格,这两款产品均由中宇建材集团有限公司生产、广州市增城友鸣五金经营部销售,除了管螺纹精度不合格以外,后者还有一个不合格指标——流量。

声音

“老不合格,谁敢买啊!”北京商报记者在调查中听到一位张姓消费者的吐槽:“德国上市又怎样,产品是拿来用的,总出质量问题实在不放心。”

营销方式要升级

警示:家居企业上市须谨慎

●刘洋,城外诚家居广场市场运营中心总经理

尽管中宇卫浴在官方声明中否定了“破产”的传言,蔡建设、蔡吉林父子甚至扬言要夺回中宇卫浴的控制权,重振中国市场,然而业内人士并不看好,尤其是近来陶卫产品销售不景气,屡登质量黑榜的中宇卫浴很难挽回颓势。同时,中宇卫浴的股票骤然崩盘的骇人经历也警示着正汹涌奔赴资本市场的家居企业:上市有风险,入市须谨慎。

现在家居行业里单纯地打折、抽奖活动,虽然给消费者实惠,但是营销方式也要随着时代升级。此次城外诚20周年的活动,我们联手经典家居品牌,以邀请经典歌手的形式举行,除此之外还有公益、感恩等多种文化项目。家居卖场卖的不仅是产品,还是一种家庭生活方式、一种理念,希望能通过这种“接地气”的形式与消费者互动,也是为了提升品牌价值,让消费者感受到城外诚的“经典”和回馈的诚意,从感情上认同和肯定。

曲美家具成功上市并拉出N个涨停板,进一步激发了家居企业的上市热情。除已经站在证监会审核门槛边的原有企业以外,近期又有不少企业动起了上市的念头。只是上市以后未必能够让企业健康发展,上市的过程也充满风险,在上市路上倒下的企业并不少见。2014年夏天,华源轩由于IPO未能成功,若干风险投资者对企业的对赌赔偿和后续发展产生分歧,直接造成股份公司账户被封,进而出现资金紧张、工人登上天台以极端的方式索要薪金等事件。曾经在业界赫赫有名的安信地板,作为第一个获得国际战略投资的中国本土地板企业,在五年上市未果和对赌巨大压力之下卷入万科“毒地板”风波,如今风光早已不再,沦落成一个边缘性品牌。

期待创造固定“节日”

即使成功上市,也不是所有的企业都能像曲美那样迎来涨停的欢喜局面。2013年12月9日,东鹏控股正式挂牌上市,成为首个在香港上市的国内建陶企业,其上市首日却以跌破开盘价8.163%的价格黯然收市。2010年5月20日,国内最大的节能灯生产商——雷士照明在香港联交所上市,上市首日即跌破发行价,以较招股价2.1港元下跌2.86%的价格2.04港元惨淡收场,近日发布的2014年财务报告更指出全年亏损3.5亿元,其创始人吴长江不但两次被踢出局,丢了自己辛苦养大的“孩子”,还得面对一系列法律诉讼。

●丁玲,集美家居营销总监

上市是把双刃剑。做好自己,保持企业健康发展,才是最好的。这已经成为有识之士的共识。

家居行业的营销方式在不断创新,一部分是受到其他行业的启发,更大部分原因是企业根据行业规律、自身需要做出的改变。从行业来看,家居企业所制造的营销节日还是以企业个别行为为主,还没有形成类似“双11”这种整个行业都认可的节日。在去年,集美家居举行了30周年庆典的一系列营销活动,今年也在同一季节举行了音乐节活动,我们希望能够将每年的活动主题固定下来,成为行业内的固定盛典。

图片 3相关专家表示,“人造节日”的出现除了能带给企业一定的销售业绩外,对品牌的价值也能产生有利影响。

■ “节日”形态

组建销售联盟

销售联盟并不鲜见,而在卖场内组织销售联盟,相比以品牌自发组织起来的联盟活动更有效果,这也成为卖场常见的营销方式。

销售联盟优势在于,不同品类的品牌组合,可以共享消费者资源,根据消费习惯,使每个参与联盟的品牌获益。以卖场为基础,通过卖场对消费者消费习惯的采集,可以在品牌组合方面得到更多参考依据;从被动地等待进入卖场的消费者进店,转而与卖场合作,参与卖场的主题活动,在前期集客、宣传力度、活动场地与物料、消费者落单等方面,得到更多的支持。

而且,家居卖场的优惠内容往往可以与联盟活动的优惠共享,对于消费者更具吸引力;卖场内组织多个联盟,也会形成竞争效应,激发品牌的营销热情,在奖励机制、给予补贴的鼓励下,创造最好的销售效果。

提升营销能力

家居销售业绩很大程度上依赖于一线的销售人员和营销人员,对于一线人员的培训,之前是每个企业操心的事,如今也被家居卖场“大包大揽”。很多卖场都在组织商户进行销售培训,从一线销售人员到经理人都参与其中,涉及销售能力、营销方法、团队建设多个方面。

据集美家居总裁赵建国介绍,集美家居倡导“快乐营销”理念,让销售人员在提升销售技巧的基础上,吸引消费者进店、签单,同时倡导“心境智慧”的理念,助力企业凝聚团队和人心,打造一流的营销能力。

网络营销增强互动

网络营销已经成为众多家居卖场尝试的领域,网络平台除了能够给予消费者实惠,也是让商家与其互动的手段之一,通过前期的了解、参与,了解产品与品牌,降低购买成本。

随着消费习惯的改变,网络成为企业推广品牌、接触消费者的重要渠道,搜索引擎等网络推广、官方网站展示、手机移动端的推广,能够让营销信息最快抵达到消费者;在网上推出优惠政策,例如优惠券、关注微信获得礼品等优惠方式,兼具推广活动和发放优惠多重效果,也容易使活动本身成为话题。

此外,通过网络渠道,家居卖场更容易与消费者形成互动。在PC端和移动端,消费者能够通过产品展示、商品网上众筹、免费试用等多种方式接触到产品,在前期了解产品,形成与商家和商场的互动,达到引流线下交易的目的。

专家看法

多种营销方式调整供求关系

●刘晨,北京家居行业协会常务副会长兼秘书长

目前,改善型家居消费占据了消费主流,相对于对价格的看重,消费者更期待从设计、品牌、服务、定制等多个方面获得更大的价值,家居行业的营销也从粗放式的价格营销过渡到多种价值的体现。家居商品的消费周期较长,属于“焊接式消费”,消费者在购买时,要考虑到未来使用寿命、耐用程度、品质保障、与家庭的匹配度多种因素,这赋予了产品更多的价值取向。考虑到多种因素的营销方式也有助于调整供求关系,改变现有供大于求的、多品牌但品质不高的现象,保证供求关系的健康和契合。

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